抖音入局“处方药”经营，互联网是医药未来新方向？

本月初，抖音在平台违禁商品清单中删除了“经中国注册批准的处方药”这一类目。这意味着，该平台为入驻的商家经营处方药解除了限制。这一类目的扩容，意味着医药新零售正在迎来新一轮“风口”。

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500个品牌
可在抖音售卖处方药

由于处方药的特殊性，政策对其销售有不少限制。抖音本次解禁处方药售卖的同时，还发布了《处方药品类管理规范》和《处方药准入品牌清单》。这是抖音电商首次正式上线处方药的管理规范。


打开处方药经营大门的同时，抖音十分谨慎，依照相关法规制定了一系列限制措施。目前，抖音对处方药品类采取定向邀约制度，首批《处方药准入品牌清单》显示，有500个品牌获得准入资格，包括阿斯利康、白云山、辉瑞、同仁堂、可威、葵花药业等。
入驻品牌在抖音的店铺类型为卖场型旗舰店/官方旗舰店/旗舰店/专营店，并同时必须满足一定的要求。

抖音《处方药品类管理规范》对入驻店铺的要求


除了制定品牌入驻的较高门槛，抖音对处方药销售还有许多限制。
现行《互联网广告管理办法》明令禁止发布处方药广告。因此，按照抖音本次推出的规则，应邀入驻的处方药只能以货架形式售卖，不能以任何形式进行推广。对具体药品的标题也有明确规范：标题组合需为“中文品牌（英文品牌）+药品商品名（若无则不填）+药品通用名+规格参数”，不得展示“厂家、药品名、规格剂量”通用框架以外的信息。

在药品展示页面，禁止以任何形式做广告，不得使用如店铺名称、物流信息、正品保证、xx同款、特殊符号、会员专享等营销类信息；不得使用“疗效最佳”、“安全无毒副作用”、“零风险”、“根治”等不科学用语；不得使用“热销、抢购、试用”“家庭必备、免费治疗、免费赠送”等诱导性内容等等。


本次推出的规则中，抖音禁止出售疫苗、血液制品、麻醉药品、精神药品等国家实行特殊管理的药品。此外，基于用药安全考虑，还有一些药品暂时不支持售卖。

一年多以来，抖音在药品电商领域不断试水。

2023年初，抖音开始尝试OTC直播卖药。直到5月1日，新版《互联网广告管理办法》明确了互联网广告发布的“禁区”和“红线”，直播卖药按下暂停键。

8月，抖音更新了一版《药品类目管理规范》，大幅降低入驻门槛。11月底，抖音更新《药品类目宣传规范》，明确可通过短视频和图文的形式推广OTC药品，并放开了抖音官方营销平台准许OTC药品推广投流。

近日，抖音首次正式上线处方药的管理规范，其电商售药的探索更进了一步。

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抖音、快手、小红书
新流量爆款平台带来什么机会？

中国的线上卖药市场规模已经高达千亿。2022年，中国实体药店和网上药店的销售规模达到8725亿元，同比增长9.7%，其中网上药店突破2600亿元。京东健康、阿里健康等互联网医疗领域巨头已经开始盈利，叮当健康等医药垂直电商平台也成功登陆二级资本市场。

近期，医保支付还开始逐渐覆盖线上药店。例如，在试点互联网药店医保支付的上海，美团、饿了么平台已有部分药店标注“医保支付”字样，消费者在这些线上药店购买带“医保”标签的药品，即可选择使用医保支付。显然，线上卖药还会有进一步发展。

如今，在传统互联网医疗巨头之外，新玩家也开始进入这个领域，试图分一杯羹。除了抖音之外，快手、小红书也已推出售药业务。这些平台的售药业务还在发展初期，目前尚无自营，邀请合适的线下药店入驻是其发展的重要手段。考虑到这些平台巨大流量给各行业商业模式带来的变革，可以说，对相关药店来说，这可能给已有业务带来挑战，但也可能是医药新零售的又一次“风口”。

处方药通常具有相对高的不当用药风险，必须在医生指导下使用。因此，相关政策与规则监管有更多的限制。在抖音等新兴流量平台售卖处方药，还可能存在的问题是：在严格的法规限制之下，这些流量平台的营销优势能否发挥？

抖音等超级流量平台，未来是否会超越现有互联网电商，后来居上？抑或由于相关政策限制，其流量红利在卖药这件事上受限过多、难以发挥优势？线下药店从其中又可能获得怎样的机会？一切还需要继续观察
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